拉面1000日元的墙壁真的存在吗…定价专家解说一碗1100日元也能维持销售额的条件

※照片为示意图■“超过■「1000日元就不会有客人来”是真的吗？自古以来在拉面界流传的“1000日元的墙壁”这个词。顾名思义，一碗拉面的价格很难超过1000日元，但从价格定价专家的观点来看，“1000日元的墙壁”未必能成为涨价的障碍，这是真心话。

现在，很多拉面店一方面苦于光热费和材料费的高涨，另一方面，无法决定涨价的状况持续着。结果，2023年的拉面店破产45件(比去年增加114.2% )，大幅增加到去年的2.1倍，创下了历史最高纪录(东京商工调查)。在新闻中听到店主说“价格超过1000日元的话就不会来客人了”，这真的是事实吗？

这次，为了确认“1000日元的墙壁”的真伪，以在拉面店吃过拉面的全国的消费者为对象进行了独自调查。调查中以调查问卷为基础揭示了消费者对一碗拉面的支付意愿，并根据结果进行了独自的模拟。

结果表明，销售额最大化的一碗拉面的单价为990日元。可以看出，如果价格上涨到这个以上，顾客数量就会减少，销售额也会随之减少。

笔者作成■提高到■1100日元也能维持销售额，其次，为了进行切合现实的模拟，我们去座位数为20个的拉面店看看。一般来说，拉面店需要的面积是每坪1.5个座位2个座位左右，这次按10坪=20个座位进行估算。

如果每人停留时间为30分钟，1小时内可以接收的人数以40人为限。假设80人来店的情况下，不能给半数的人提供拉面，可以提供的数量是40。也就是说，如果价格是990日元的话，销售额是990日元×40=3万9600日元。

那么把价格提高到1100日元怎么样？根据模拟，顾客数量将减少32.4%，从80人减少到54人。但是，由于座位数只有40人，所以1100日元×40=4万4000日元，即使提高了价格，理论上在这样的情况下也可以维持销售额。

也就是说，如果有意向支付的顾客数量超过座位数(可以接受的数量)而出现在店外的情况下，即使提高价格，支持者的数量相应减少，也有可能出现座位被充分填满(销售额最大化)的情况。

■用图表更细致地验证一下7成顾客认为“1000日元在预算内”的顾客的支付意愿会根据价格而发生怎样的变化吧。从数据中可以看出，31.3%的人认为每碗拉面1000日元“太贵了，不考虑”。同样，1200日元的话有53.2%，1500日元的话有83.1%的人没有考虑购买。

笔者制作的各1000日元、1200日元、1500日元的生产线引起了一定的顾客的脱离，也就是说除了“1000日元的墙壁”之外，还存在“1200日元的墙壁”和“1500日元的墙壁”吧。

需要注意的是，这种心理障碍只有在面向所有客户的情况下才存在。拉面店一言以蔽之，从全国连锁企业到排起长队的个人店，到二郎系和西红柿面，业态多种多样。当然，根据拉面的种类不同，客流量和支付意愿都会有很大的变化。

反过来说，即使价格为1000日元，大约70%的人也在讨论预算之内，可以说店方想象中一般的顾客并不觉得“太高”。

■每周吃一次以上的爱吃拉面的人对价格的阻力很小。就像这样，确实存在价格的障碍，但根据目标客户的不同，也有可能在讨论范围之内。重要的是将“谁”设定为主要顾客群的观点。

例如，以一个月吃4次以上拉面的重量级用户为对象进行了同样的调查，与一般消费者相比可以看出对价格的宽容。 1杯1000日元而未被讨论的人的比例为23.5%，与一般消费者的31.3%相比，脱离率低了近8个百分点。

笔者制作进一步的结果显示，价格在3位数以上时的脱离没有得到确认。也就是说，对于拉面店的重量级用户来说，一般消费者开始脱离的800日元?900日元的价格，应该在充分讨论的范围内。

从这样的结果来看，如果以喜欢拉面为主要顾客群体的话，瞄准一定程度的高单价带在价格战略上也是有效的吧。

■不仅是根据地理位置实施了涨价的麦当劳使用频率，合理价格也会根据属性信息而变化。一个例子就是渠道。就拿拉面店来说，不论是外卖还是美食外卖，支付意愿都会有很大的变化。

根据过去本公司的调查，在使用食品配送服务时，感觉1000日元左右墙壁的人比在店内吃的时候少6.6个百分点，1200日元的话是18.5个百分点，1500日元的话脱离率低25.1个百分点。可以说使用食品配送时比使用Interpoint时价格更宽容。

店铺的选址，也就是乘客的居住区域也会影响支付意愿。

麦当劳巧妙地抓住了这一点，实施了涨价。麦当劳根据店铺的选址将店铺分为“普通店”、“准市中心店”、“市中心店”。在此基础上，确定了各店铺的顾客的支付意愿有差异，实施了只提高“市中心准市中心店”的销售价格的分区域涨价( 2023年7月)。

在拉面店，根据店铺的位置不同，支付意愿也有很大的可能性吧。

除此之外，使用用途是“奖励拉面”和“约会”等重视特别感的场合，还是“快速午餐”等重视简便性的场合，也会大大影响支付意愿。

■看清顾客需求的“一碗2700日元的拉面”实际上确立了“偶尔奢侈吃的嗜好品”的地位，即使单价远远超过1000日元的墙壁，也有被顾客接受的拉面店。

“哎呀面饭田商店”以1800日元的价格提供通常的酱油汤面，2700日元的价格提供放碗的酱油叉烧面，但是考究的素材和美味的制法，以及其味道引起了巨大的话题，难以预约的状况持续着。

哎呀，从面饭田商店的例子中也可以看出，如果能根据顾客的需求设计出与价格相符的价值，1000日元的墙壁就未必能成为障碍。

根据以“谁”为目标的不同，其需求也有很大的不同，支付意愿也有差异。如果能查明出现这种差异的客户群体，设计符合目标需求的商品，并根据支付意愿决定价格的话，即使超过1000日元也能被客户接受的可能性会大大提高吧。

■不能一概而论“存在1000日元的墙壁”。至此，我们传达了1000日元能否成为墙壁取决于目标顾客的支付意愿。

以收益最大化为目标而只考虑顾客数量和价格的模拟只是纸上谈兵，是不现实的。也就是说，1000日元变成墙壁的话，就不能简单地说了。

根据开头的模拟结果可知，如果能维持满座状态的话，即使一杯涨价到1100日元也能确保销售额。尽管如此，在拉面店中，“因为有1000日元的墙壁，所以在1000日元以内”，套用一般的观点固定价格后，被迫关门的情况也不少。这太可惜了。

为了正确实施设计，除了可接受的容量之外，还需要考虑顾客的支付意愿，在不极端超过容量的情况下，在客人成立的绝妙的生产线上调整价格。

简而言之，拉面店的类型、形态和区域各不相同。正因为如此，可以考虑丰富多彩的顾客个性化。

■铁则不会被“谁、想对什么样的商品支付多少钱”“1000日元的墙壁”所迷惑，在自己的店里消费拉面的阶层是什么样的人，对其目标客户来说，最多在预算范围内是多少呢？只有在调查中明确了顾客的个人和他们的支付意愿，才能定义合理的价格。

不仅仅是拉面，定价的铁律就是要找出谁愿意为什么样的商品/服务支付多少钱，然后在不偏离这条线的范围内定价。再加上像这次这样可以接受的数量有限制的商业的情况下，原本能为多少人提供服务的观点也是不可缺少的。

不要局限于1000日元的壁垒这一固定观念，从顾客层、支付意愿的观点出发来引导根据情况的价格，可以说是引导顾客接受的最佳方法。

———-高桥嘉寻priciage工作室董事长CEO2019年，在庆应义塾大学综合政策系就读时得知“价格1%的重新评估，会使企业的营业利润改善约20%”，觉得其影响力很有魅力支持30多个行业、100多个服务的定价。著作有《定价教科书·不依赖直觉和经验的定价新常识》(日经BP )—————————————- BP

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