不仅想要便宜的衣服…日本年轻人买中国品牌SHEIN的1000日元t恤的真正理由

图片=来自“=「SHEIN”官方网站

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兔酱发的“SHEIN”，很多衣服都是1000日元左右就能买到的超低价品牌而闻名。经营学家宫下雄治说:“兔酱企业的电商一直以来的退货应对方式都很差，但最近这种‘爱哭无泪’的情况几乎为零。其背景是兔酱企业坚实的战略”——。 ※本稿重新编辑了宫下雄治《留住就这样顾客离开的无声客户的保持市场营销》(日本实业出版社)的一部分。

图片=从“=「SHEIN”官网到■“关于退货应对的评论”，笔者一直在使用兔酱企业的电商，但最近因为尺寸不同或次品等原因要求退货的话，大多数情况下都能顺利应对。过去经常遇到的哭泣入睡经历，这几年几乎为零。目的似乎是平息购买者的愤怒，抑制不满，但会迅速进行退货和退款处理。

在电商购物时，有的人不答应退货，有的人即使答应了退货，也会因为运费太高而哭着入睡。在这种情况下，下次有机会也想积极利用该企业吗？ “质量不好！ ”不仅是对这种商品的印象，“应对方式很差！ “失败了！ ”很容易只留下消极的印象，结果顾客会离开吧。

欧盟取得发展的兔酱要求企业退货退款，其迅速的应对一松口气，就收到了“关于退货退款应对的评论”的请求。为了用退货应对来弥补对商品的不满，可以读取减少低评价评论的目的。

倒不如说，我感受到了在应对退货时被高评价评论取代的兔酱企业的坚固。

■“你能做到那种程度吗？ ”在全球范围内迅速发展的Shein ( Sciin )转换为正面评价，原则上退货是免费的。然后，24小时内快递公司会来拿行李。如果委托退货的话，24小时的计时器就会启动。这是面向出售商品的商家的计时器，规定有义务在24小时以内退货。

其中，委托更换不良品时，可能会以“无退货退款”的方式进行应对。这是“应对退款，但不需要返还商品”。

不接受退货，除了运输成本负担较大之外，还可能是担心退货应对的麻烦等会进一步增加用户的负担和压力，导致评价过低的评论增加。

通过这样的投诉应对，可以扑灭大部分顾客的愤怒。相反，贴近顾客的应对是“你会做到那个程度吗？ ”的正面评价，也有从投诉客人变成粉丝的力量。

■重视科斯帕的人在消费者厅45.2%的调查( 2022年)中，对“重视成本效益(性价比:科斯帕)”表示“符合”(“非常符合”或“在某种程度上符合”之计)

从年龄层来看，重视cospa的世代中20多岁和30多岁的人都最高，为65.0%，接下来依次是“10多岁”( 58.3% )、“40多岁”( 54.7% )。到了50多岁以后，重视cospa的比率不到半数，60多岁为35.1%，70多岁为25.8%。

该结果表明，年龄层越大，收入方面也越充裕，所以有不那么重视COSPAR的倾向。

在“有没有因不满而放弃使用subscabs的经验”的问卷调查结果中，女性回答subscabs退出的理由中“经济上的负担消失了”排在前列。

■日本经济报社对20多岁到60多岁的1000名男女进行的调查中，就为什么SHEIN会受到年轻人的支持这一问题，回答最多的是“家庭开支不充裕”，占74.5%。 “对现役一代的家庭开支支援不足”“对日本未来的不安”也超过了3成(日本经济新闻，2022年11月22日晨报)。

现在，以20多岁、30多岁的年轻人为中心，国民对未来的不安是无穷无尽的。由于新冠灾祸而停滞的经济活动导致经济衰退，再加上目前物价上涨和水电费上涨等，生活负担进一步增加。

另外，在日本的产假获得率( 2022年)，男性为17.1%，创历史最高，但与女性的80.2%相比仍然较低(厚生劳动省《令和4年度雇佣均等基本调查》)。可以明显看出，对女性的过度育儿负担仍然是一个大课题，需要尽快重新审视。

对将来的不安和导致不安的经济风险的意识在日本社会中还根深蒂固，浮现出了不是因为“不满或讨厌”而放弃订阅或数字服务，而是因为“消极理由”而断舍离的消费者的存在。

在开头也介绍过的SHEIN中，为了彻底追求服装，从几百日元到1000日元左右，即使贵也只有3000日元左右的价格范围内的衣服中提供了丰富的首饰，而且每天都会有数量巨大的新产品在APP上不断更新。

而且，为了降低顾客的搜索成本，搜索和筛选功能充实，强大的推荐功能和用户的UGC充实等，开展了符合现代年轻人价值观的业务。

■“像百万富翁一样买东西吧”迅速成长。同样，兔酱杂货类电商的Temu ( Temu )也以迅雷不及掩耳之势迅速在世界市场上提高存在感。这个电商在SNS上看到让人感觉可疑的廉价商品广告的机会增加了，这是以兔酱作为团购型电商而闻名的拼多多( Pindowo )于2022年发布的廉价过境电商。

该公司和SHEIN一样，成功地在极短的时间内扩大了海外市场份额。 2022年9月，以在美国开始服务为开端，扩大到澳大利亚和新西兰，2023年在欧洲，然后同年8月满怀期待地在日本发行。

在世界被物价高涨的浪潮吞没的情况下，Temu以“像百万富翁一样购物”为标语的价格战略十分值得吸引世界顾客。

但是，“支付的价格便宜”并不是“科斯帕优秀”。

■以省去“出门选择的麻烦”的日本subscrosplication发型师每月都会送3套严格挑选的衣服回家的“air Closet”为例，服务的使用费用本身需要1万日元左右(常规套餐)

图片=「air Closet”官网这里所说的“cospa”的好处，不仅仅是“支付的价格”，还包括了从“出去买东西的工夫”到“选货的工夫”，甚至是“维护的工夫”的成本

通过航空衣橱的服务，通过注册时的时尚类型诊断，掌握了喜欢的系统和搭配例子等之后，专业发型师根据诊断结果，从300多个品牌中选择的衣服就会送到家里。

可以参考发型师的建议，享受手头的衣服等的搭配，道具的更换次数可以没有限制(常规路线)。在接受之前可以重新造型，同时在接受之前可以实际试用商品，然后以会员限定的价格购买。穿戴后的清洁和维护等麻烦的作业不会由使用者进行。

■为什么敢于简化解约手续？对于顾客来说，为了避免购物失败，作为一种新的服装购物方式，该公司的服务瞬间得到了支持，服务开始8年( 2023年2月)会员数突破了100万人。

宫下雄治《保持市场营销》(日本实业出版社)一般来说，服装的subscare有很多企业加入，其中大部分都在短时间内退出。像该公司和美国的Stich Fix (拼接固定)这样引进AI造型的企业得到了支持。提高AI的预测精度，如何接近每个人的理想风格，这是持续服务的关键。

而且，该公司还有一个顾客“回来”的特征。

航空衣橱的代表董事社长兼CEO天沼聪在强调顾客体验重要性的同时，关于解约提到了以下内容。

“让解约的步骤变得难以理解，强行挽留等事情，当然也没有做。想解约的人，为了能马上轻松解约，也在主页等方面下了功夫。在此基础上，想重新开始的人可以顺利重新开始。”( FiNE HP )

■“回归容易”也是防止解约成为重要营销的一种手段，一方面为签订年度合同的顾客准备折扣，另一方面完全没有对想解约的顾客施加束缚等强迫。从评论中可以看出，“注册本公司每月会员的人中，超过10%是过去解约后重新开始的客户”，这一点很有效。

可见，不仅cospa出色，甚至解约，“聚焦出色的客户体验”在维系营销中也很重要。天沼社长的以下评论证明了这一点。

“如果能舒服地解约的话，会成为很长时间的粉丝。这样的话，如果能在客户方便的时候再回来，定量的数据也可以确认。”( FiNE HP )

———-宫下雄治国学院大学经济系教授东京大学研究生院综合文化研究科博士课程中途退学。经济学博士。主要研究领域是保留营销和利用数字营销。在国内大型广告公司从事消费品制造商的促销立案业务后，在流通智囊团从事零售企业的CRM (顾客管理)业务和促销的效果测定。之后，历任城西国际大学现职。长年采访兔酱的数字经济动向和利用平台AI和Infintec的商务，进行媒体投稿、演讲、在学会上的发表。主要著作有《向美中先进事例学习的市场营销DX》(昴舍，2022年)、《新时代的市场营销》(八千代出版，2023年)。 ———-

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不仅想要便宜的衣服…日本年轻人买中国品牌SHEIN的1000日元t恤的真正理由

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