干净的校园教育、环境、负担得起的学费都不行……美国大学销售额急剧上升的意外理由

※照片为示意图※本文是对永井孝尚《为了销售价值而不是物品而向永井孝尚老师询问了市场营销》( Gakken )的一部分进行再编辑而成的。

■向顾客“学习”创造新业务q :在开始新业务时，有成功的有效方法吗？

有重视向顾客“学习”，消除浪费反复改善的“精益启动”方法。

在以往的商业启动中，花费时间和金钱制作商品和服务。但是，开始卖的话，也经常卖不出去。因此，“在做之前确认一下是否能卖出去，然后好好做”是精益求精的想法。迅速制作顾客需要的“实用上具有最小限度功能的产品”，反复从顾客的反应中得到的“学习”，反复验证和改善。这个手法的根基是“对顾客没有好处的活动都是徒劳的”，重视顾客想要什么，彻底消除徒劳的浪费。

■美国的扎波斯是如何成功的在美国有一家叫扎波斯的在线鞋经销商。

1999年创业时，没有人在网上购买试穿是理所当然的鞋。 zapos在附近的鞋店得到许可给商品拍照，在简单的网站上卖，就收到了订单。学习了改变价格会如何改变销路，如何退货才能达到顾客的满意，经过反复改善，zapos迅速成长。被邮购巨头亚马逊巨额收购了。

如果想着“做个好网站再开始做生意吧”，那网站制作期间的学习就为零，浪费时间。加快学习和改善的周期，更多地积累从顾客那里学到的东西是很重要的。

出处=《为了销售价值而不是物品，我们就市场营销问题咨询了永井孝尚老师》KEYWORD :精益求精，在短时间内制造最低限度功能的产品和服务，一边确认顾客的反应一边反复改善，极力减少浪费的产品开发方法。 ■胡乱挑战不是创新者q :有没有让创新在不命运的情况下成功的方法？

创新有成功模式，“作业理论”是提高成功概率的有效方法。

仔细观察顾客，看清工作的不合常理的胡乱挑战容易被认为是创新者，这是巨大的错误。

用崭新的方法解决顾客的烦恼是真正的创新者。在那里有用的是“作业理论”。这是用工作雇佣·解雇这个独特的词来思考顾客购买商品的理由。在美国企业中，有一种工作方式是每次出现新的工作就雇佣有相应技能的人，工作一结束就解雇，这是一种与之相比较的方法论。工作是指“顾客必须处理的事情”。

■所追求的是对顾客“工作”的解决方案。美国的大学为了增加学生，宣传了“干净的校园”、“完善的教育环境”、“合理的学费”等方面，但学生还是没能聚集起来。

另一方面，在这所大学的通信课程中，为了解决“为了提高生活水平而想要学历”的工作，社会人们正在学习。

因此，大学加强了在线通信课程，发布了呼吁社会人士在大学学习的必要性的广告。于是，在10年间，大学的销售额增长率每年上升34%，被评为“美国中最富有创新的大学”。像这样，如果向顾客的“工作”提示解决方案的话就会被“雇佣”，相反，不能响应“工作”的服务和商品就会被“解雇”。

应该问的是:“顾客想完成什么样的工作，而雇佣那个商品呢？ ”。

出处=《为了销售价值而不是物品，我们就市场营销问题咨询了永井孝尚老师》KEYWORD :工作理论>美国经营学家克莱顿·克里斯滕森的理论。他认为，顾客想处理的事情(工作)才是买不买商品的决定因素。 ■作业理论的作业和需求的区别q :作业理论中的作业和需求有什么区别呢

需求是模糊的需求，工作来自具体而迫切的状况。

出处=“为了销售价值而不是物品，我们就市场营销问题咨询了永井孝尚老师”“工作理论”的结构如上所述，很多人都说:“工作和需求有什么不同？是不是产生了这样的疑问？

需求是“想吃点什么”“想健康”之类的模糊不清的，并不是很迫切需要，所以就算有解决的方法也不一定购买商品。

另一方面，工作来自于“想治好膝盖的疼痛”“想设法解决荒废的庭院”“想早点买完东西”等迫切的状况。所以，如果有解决方法的话，就会成为购买商品的决定因素。

从工作理论上来考虑，竞争对手不仅仅是同行。

■NETFlix的竞争对手包括视频游戏和葡萄酒，大型视频发布服务的NetFlix创始人里德黑斯廷斯说:“竞争对手是亚马逊prime video吗？ ”，他回答说:“和视频游戏竞争，也和葡萄酒竞争。” 为了回应顾客“想在放松的时间享受点什么”的工作，游戏和葡萄酒也必然会竞争。

如果追溯顾客的工作，就会得到这样一个全新的观点。 “明明是好商品却卖不出去”的情况下，有必要深入挖掘工作。

出处=《为了销售价值而不是物品，我们就市场营销问题咨询了永井孝尚老师》KEYWORD :无论职场顾客自身是否自觉，都是顾客存在的“必须解决的问题”。 ■先锋和现实主义者之间的大谷q :请告诉我顾客很难买新商品的真正理由！

这是因为在少数非常喜欢创新产品的人和现实主义的人之间存在着“社会主义(大谷)”。

虽然容易想到“只要推出顾客追求的划时代的新商品，绝对会畅销”，但现实中几乎卖不出去的情况也很多。那是为什么呢？

划时代的新产品开始销售时，根据消费者的特性有各种各样的反应。如果是电动汽车的话，“因为没人骑，所以想买”的人是创新者(革新者)和Aley Adomer (先驱者)。

“充电站满大街就买”的人是Arry Magility (现实主义者)，“现在的汽油车不方便就买”的人是Late Magility (跟随者)，“绝对不坐莫名其妙的车”的人是拉加德。

新产品按这个顺序普及，但各组之间有空隙，在那里停下来就卖不出去。

■不超越卡兹主义就只能卖给16%的人的先驱者和现实主义者之间特别大的鸿沟被称为“卡兹主义(大谷)”。

如果不跨越卡司，只卖给16%的人。与喜欢冒险的先驱不同，现实主义者非常讨厌风险。因此，提供所有必要内容的“大厅产品”成为必须。如果是EV的话，要创造无论在哪里都能充电的环境，可以轻松买到零件，修理等也可以委托普通的维修工厂。在消除所有风险的基础上，如果能提供用户案例的话，最终商品也会普及到现实主义者以后的团体中。

出处=《为了销售价值而不是物品，我们就市场营销问题咨询了永井孝尚老师》KEYWORD :由霍尔产品杰弗里·摩尔提出。大厅有“完全”的意思，是为了接近完全的功能而备齐产品的辅助产品和补充服务的模式。 ■缩小范围、跨越低谷的文档管理系统“文档”问:为了跨越卡司，需要什么样的战略？

即使广泛攻击也不行，可以通过缩小到有很大“痛苦”的顾客范围来一下子跨越卡司。

要跨越卡位，就要减少现实主义者感受到的风险。因此，需要的是同一个现实主义者的用户事例。作为参考，是文件管理系统“文档”的事例。文档是管理设计图和合同文件等的面向企业的系统，当初持续增长，但在游戏结束前销路不畅。

因此，将对应的业务领域从75个缩小到了2个领域。其中之一是制药行业的新药批准申请业务

40个制药行业中，有30家引进制药公司的新药申请业务，光申请文件就有25万50万页，因为要在调查庞大的数据后制作文件，所以制药公司每天需要1亿日元的费用和几个月的时间。

永井孝尚监修《为了销售价值而不是物品，就市场营销问题咨询了永井孝尚老师》( Gakken )如果申请延迟，那期间的新药专利收入将会损失。这对制药公司来说是“巨大的痛苦”。制药公司认为“即使花钱也没关系，所以想加快业务”。因此，文献提供了新药审批申请业务的专用系统，取得了很大的成果。

这成为了用户案例，制药行业前40名中有30家公司引进。在制药行业内一下子跨越了卡司，销路也扩展到了具有同样课题的制造金融等行业。

看清顾客的痛苦，锁定目标，在那里超越卡司之后再拓展到其他市场，新商品成功的可能性就会大幅提高。

出处=《为了销售价值而不是物品》KEYWORD :关于市场营销，KEYWORD :用户案例Aleary Marchility (现实主义者)只有在有和自己同样类型的用户案例时才会考虑购买。 ———-永井孝尚营销战略顾问营销战略顾问。从庆应义塾大学工学部(现理工学部)毕业后，进入日本IBM。作为IBM大和研究所的产品开发经理、软件事业的市场营销战略经理、人才培养部长工作了30年。 2013年从日本IBM辞职自立更生，成立wontand value株式会社就任代表董事。以制造业、服务业、流通业、金融业、公共团体等广泛的企业和团体为对象，每年进行数十次演讲和研讨会研修。此外，他还主持了面向商务人员提高经营战略能力的完全在线制“永井经营补习班”。著作有《100日元的可乐以1000日元出售的方法》、《将世界精英学习的50本MBA必读书籍整理成一册》(以上，KADOKAWA )等，著作累计超过100万部。 ———-

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干净的校园教育、环境、负担得起的学费都不行……美国大学销售额急剧上升的意外理由

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