从0到1，联合利华中长期的品牌力提高机制是什么？

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在营销战略中，品牌推广多以“好感度”和“忠诚度”等“轻飘飘”的形象来表达。在这种情况下，在联合利华总部担任全球品牌战略设计经验的木村元先生，以顾客的购买为目标，提倡“品牌力量”作为包括销售额和对利润的贡献度等在内的得分。在本连载中，将从他的《将品牌力量品牌力量数值化的“市场新指标”》(木村元着/翔泳社)中摘录并再编辑一部分内容，解说将数值化后的品牌力量降低到市场营销的方法。

第二集介绍了联合利华实际实施的营销/品牌推广战略。

■第一届联合利华的市场部说的，为什么品牌对事业成长很重要■第二届产生0到1的联合利华中长期品牌力的提高机制是？ (本文)■第三讲重要的是品牌还是营业？联合利华考虑的扩大销售额的独特逻辑■虽然打出了第4届广告，但“知名度”却上升了，为什么销售额却没有增加呢( 3月13日上映)■第5届为什么LUX的广告中，一直起用了头发有光泽的好莱坞女演员呢？ ( 3月27日上映)※预计上映日期有变更的可能性。请利用这个机会使用关注功能。 ●注册为免费会员后，即可从本文底部的作者简介栏关注作者。 ●关注的作者的报道可以从主页上轻松确认。 ●会员注册(免费)从这里开始

在经历了两年半的组织体制经营经验后，我被调到了LUX的市场部门，在这期间，公司的销售额和中长期的品牌成长受到了追赶。

在日本，护发品牌给人的印象可能很深，但LUX是拥有润肤露和沐浴露等产品阵容的整体美容品牌。品牌名称来源于“Luxury”，与高贵且高品质的品牌形象一起在全球100多个国家和地区展开。应该有人还记得那个时代起用好莱坞明星的电视广告吧。

当时，日本的护发市场是仅次于美国、兔酱的第三大市场。由于LUX在其日本市场中名列前茅，是联合日本中销售额最大的品牌，因此日本的LUX业务在联合全球范围内也非常引人注目。

因为是那个市场营销负责人，所以当然承担的作用很重要。

我之所以在市场营销人才济济的情况下被分配到这里，与其说是因为我有实力并受到期待，倒不如说是因为销售额大，组织的人数也多，比分配到其他品牌的市场营销部风险小。或者，作为营业出身者，可能被期待着基于现有观点和思考的方法。

虽然不知道调动的背景，但总之我的营销生涯是从LUX开始的。

当时，联合日本的市场部门大致分为从0开始创造1的团队和将1培养成100的团队两部分。

前者从0到1的团队负责加强中长期品牌的培养，也就是说提高这本书所说的品牌力量。构筑品牌战略，企划开发新产品的开发和更新、以电视广告为首的大型活动等担当战略要点的措施，是该团队的重要任务。此外，许多全球品牌都在品牌手册*中规定了“00应该是这样的品牌”等明确的方针。塑造全球统一的品牌形象也是这个团队的重要作用。

另一方面，将后者的1定为100的团队，负责以制定的品牌战略和大型活动为基础，企划、执行促销措施。与广告代理商合作，判断媒体规划，开发交流也是我们团队的任务。将年度并购设定为最重要的重要绩效指标，根据对市场投资的销售额模拟，进行预算调整等。

*品牌手册:总结品牌理念和想法的面向公司内部的资料，也称为品牌指南。除了品牌目标的方向性和价值观之外，还记载了关于logo和产品曝光时的视觉和表现的细致规则。特别是在全球范围内开展品牌的企业中，品牌图书发挥着重要的作用。

稍微粗暴地整理一下各自的作用，可以分为以下几类。

01个塑造品牌战略的部门。构建品牌战略，中长期保持和提升品牌力量。同时，也是为了提高销售额和利润而创造新产品的部门。领导营销活动的1 ? 100个部门。通过将构建的战略和产品发送给更多的顾客，来增加销售额。管理销售额和利润，在与相关部门合作的同时，达成目标P & L。我想这种形式在日资企业的营销组织中看不到，但采用品牌管理制的外资企业大多实行了同样的组织体制。禁欲达成短期销售额预算的同时，可以同时强化品牌力的组织模式，是中长期培育品牌的好组织模式。

那么，我调动到市场营销的初期，在LUX负责的是将后者的1增加到100的作用。

我认为LUX的营销团队在联合日本中似乎也是最多样性的组织之一。队伍由国籍也是兔酱、韩国、危地马拉、澳大利亚等多种多样的成员组成，基本语言当然是英语。对于英语说得完全不行的我来说，从早到晚都用英语开会的环境很恶劣，为了跟上对话拼命了。

不过联合利华是一家很棒的公司，在培养像我这样没有市场营销经验的人的同时，也很好地发挥了作用。当然需要市场相关的基础知识，但我认为他负责的项目不是和其他同辈的市场人士一样的业务内容，而是更能发挥营业背景的项目。我每天都接到小卖店、批发等关于营业周边的问题。

我自己在销售现场学到的东西为起点提出市场企划的情况很多，而且作为市场营销者，我展现出了与众不同的价值，渐渐变得有自信了。

笔者:木村元

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