虽然打了广告，但“认知度”却上升了，为什么销售额不增加呢

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在营销战略中，品牌推广多以“好感度”和“忠诚度”等“轻飘飘”的形象来表达。在这种情况下，在联合利华总部担任全球品牌战略设计经验的木村元先生，以顾客的购买为目标，提倡“品牌力量”作为包括销售额和对利润的贡献度等在内的得分。在本连载中，将从他的《将品牌力量品牌力量数值化的“市场新指标”》(木村元着/翔泳社)中摘录并再编辑一部分内容，解说将数值化后的品牌力量降低到市场营销的方法。

第四集通过对通常所说的“品牌认知”进行详细分类，来观察其与销售额收益的关联性。

■第一届联合利华的市场部说的，为什么品牌对事业成长很重要■第二届产生0到1的联合利华中长期品牌力的提高机制是？ ■第三届重要的是品牌还是销售？联合利华考虑的扩大销售额的独特逻辑■虽然打出了第4届广告，但“知名度”却上升了，为什么销售额却没有增加呢(本文)■第5届为什么LUX的广告中，一直起用了头发有光泽的好莱坞女演员呢？ ( 3月27日上映)※预计上映日期有变更的可能性。请利用这个机会使用关注功能。 ●注册为免费会员后，即可从本文底部的作者简介栏关注作者。 ●关注的作者的报道可以从主页上轻松确认。 ●会员注册(免费)从这里开始

■本书中品牌力量的构成要素

品牌价值的代表理念——档案模型和凯勒模型，作为一种提升自身品牌价值的框架被全球企业广泛运用。根据行业、行业、市场环境，各公司在进行自己的调整的同时，不断进行着各自的进化。

另一方面，正如我之前提到的，将品牌本身作为企业资产来看待的品牌价值理念，要落到市场营销的实际操作中，就显得有些复杂和费解。实际上，为了将品牌价值作为指标进行定点观测，经常会委托品牌专业的咨询公司等产生高额费用，结果成为了只能用于大品牌的指标。

我写本书的目的在于，在所有从事市场营销的从业人员中，始终将品牌力量作为可量化和可追踪的数值来认识和运用。在此之前，希望日本企业着眼于品牌所具有的根本力量，在提高品牌竞争力的方针下，以持续且具有再现性的形式致力于品牌推广。

为了实现这一点，需要尽可能地简化品牌力量的构成要素，并将其作为融入日常营销业务的具体指标。

因此，本书在以传统品牌论为基础的基础上，决定将以下两个作为品牌力量的构成要素。以发现与销售额的相关性为首要目的，抽取了有助于【图表2-4】的穿孔漏斗的构成要素，对MentalAvailability进行数值化的尝试也从这里得到了启示。

衡量对品牌联想品牌认知的“量”和“质”的指标。衡量品牌被多少顾客所了解的认知量，以及顾客对品牌的兴趣，是否成为可以进入购买选择的优质品牌认知的认知质量。品牌、形象、品牌是如何被顾客认识、理解的指标。在比较竞争的同时，将品牌所联想到的形象强弱数值化。品牌认知要区分“量”和“质”来考虑，在品牌力量的构成要素中，品牌联想决定于品牌认知的量和质，是构建品牌力量的起点。

作为评价品牌联想的项目，一般包括以下四个阶段。

品牌资助联想率:在列举的多个品牌名称中了解自己品牌的率品牌纯粹联想率:提示类别时，自己品牌的名称被列举的率品牌联想集合率( LINE Set ) :在提示的类别中，考虑购买时，自有品牌作为选择项会联想到的率品牌第一联想率:在提示类别时，自有品牌获得最高的率认知，一言以蔽之，也需要把握这4个中的哪个水平的认知率。

对事业公司的营销负责人说:“你知道自己品牌的认知度吗？ ”的话，有时会像“是的，50%”这样回答。其中50%在大部分情况下都是指资助联想率，但我想恐怕很多日本企业也同样只追求这第一个资助联想率。除了资助联想之外，掌握其他3个数值的话，对自己品牌的认知水平的分辨率会提高。

测量资助联想的时候，会从提供的选项中列举出你知道的品牌，所以采用支持联想的倾听方式。所以，就是“资助”联想。例如，假设某个护肤品品牌的资助联想率为80%，那么这80%中也会包含“对品牌多少有些了解，听说过”的认知水平的顾客。

接下来，在测量单纯联想的时候，会采取“请列举出你知道的所有护肤品品牌”的提问方式。如果那个时候没有留在顾客的记忆中，在这里就不会想起了。

第三个联想集合(简谱集)的门槛进一步提高。假设顾客在单纯回忆中列举的品牌有10个，其中“想买”的候选品牌最多也就23个吧。即使被认可了，如果和购买没有关系的话也不会产生销售额利益，所以可以说品牌最应该重视的认知水平就是这个回忆集合。

当然，接下来的第一个联想无疑是最高的认知水平，但消费者总是在多个选择中进行比较研究，最终做出决策(购买)。因为最开始联想到的品牌并不一定会被选中，所以在做出市场投资决策时，我认为没有必要拘泥于第一联想。

确实，在创造全新的市场时，也有难以优先获得该新类别中的第一联想的想法。我认为，如果以全球化企业和在类别内保持第一的品牌等为首，展开(能够)以拥有巨大资本实力难以占有类别的战略的话，首先会以联想为目标。

但是，永远没有其他公司进入的市场是非常罕见的，一旦获得的第一次联想，只要不继续投资，依靠其他公司的资本力量是很难持续维持的。因此，基本上，以始终进入回忆集合为目标比较好吧。

听说经常品牌的认知度上升了，却没有反映在销售额上。具体来说，就是在电视广告和网络广告上投入了高额成本，但转换却不怎么提高，导致CPA不相称的烦恼。

在这种情况下，虽然上述认知指标中“品牌资助联想”的得分提高了，但其他联想的相关得分很可能没有提高。

因为在广告上看到了，所以总觉得对品牌名称还记得一些，但是一旦检索了那个类别或者考虑购买的时候就想不起来了(想不起来)。因此，网上搜索的访问量不会上升，也不会导致购买。

更进一步说，这种状况本来就好像被认可了，可以说是没有被认可的状态。有将指名搜索作为认知指标作为基准的情况，这和追踪品牌单纯联想的想法很接近。

闲话不多说，我想经常能看到“说起× × ×，就是000”的电视广告。这正是提高品牌纯粹联想的工作方法。意图通过成套传达类别和品牌，提高类别内的联想率。 B2C、B2B都是非常有效的方法，在“跳槽”“找房”等各种类别中均采用了该方法。

笔者:木村元

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