移步乐天的人还是趁现在移步比较好。如果乐天不能生存下去，日本的家计将会变成大灾难【2023下半年BEST5】

三木谷浩史〔乐天集团宣布从12月1日开始变更SPU ( SPU )的返还率。经济评论家铃木贵博说:“这次的修订提出了关系到乐天生存的战略。目的是增加拖乐天集团收益后腿的乐天移动的订户。其实，对日本经济也有重要意义”——。三木谷浩史〔■我是可以看到“乐天的生存”战略的经济评论家铃木贵博。从12月1日开始，乐天的SPU ( SPU )又将进行修订。这次网络上也出现了“很邪恶”的声音。

我的分析是，每当乐天的分数变更时，不知为何就会有电视采访的委托来，每次都会仔细检查，但这次的变更是乐天战略制定的修订。关键词是乐天的幸存。

在这次的报道中，请允许我还提出另一个问题。乐天能否生存对日本经济来说具有重要意义。以下，关于乐天积分与日本经济有何关系，请让我知道一系列的事情。

首先，在这篇文章的前半部分，关于乐天SPU的修改，将说明其战略。这次的修改的特征是，一部分顾客呼吁“是邪恶的”，同时另一部分顾客表示“反而积分变得相当优惠了”，欢迎该修改。

■对于乐天市场的重量级用户来说，用“邪恶”一词来概括的话，被邪恶的是乐天高级卡的用户和乐天市场的重量级用户。乐天高级卡的会员在返还率从目前为止的4%降低到2%的基础上，积分返还额的上限为5000分，降低到目前为止的三分之一。

乐天市场的重量级用户多为钻石会员，该钻石会员且乐天移动用户的积分返还率将增加3倍到4倍。但另一方面，上限将从目前为止的7000个百分点大幅下降到2000个百分点。

计算一下，由于这些修改，积分下降的似乎是每月购物6万7000日元以上的会员。在乐天市场每月都买很多东西，刷刷地赚了乐天积分的会员会大幅减少积分，从这个意义上来说，大声喊“邪恶”的心情是可以理解的。另一方面，令人感到这种改邪归正具有战略性的一点是，即便如此，也还没有造成重量级用户退出乐天经济圈的程度。

例如乐天高级卡的年会费为1万1000日元，所以即使是新的规则，年上限也能赚到6万分。如果是已经完全沉浸在乐天经济圈的用户的话，这一点不会改变。在即使是乐天的钻石会员今后也能每年获得2万4000分这一点上是一样的。

■一方面是乐天移动用户大幅受益的设计，另一方面，要说这次修改中受益的人是什么样的群体，一言以蔽之，乐天移动用户将大幅受益。我就是典型的例子，如果是乐天移动的签约者，是钻石会员以外的所谓乐天市场的轻用户的话，到现在为止的返还率是2%，但是从12月开始返还率变成4%。

在乐天市场，每次购物的基础上返还1%的积分，所以进入乐天移动后会自动返还合计5%。那个4%的上限2000分是每月5万日元的购物达到上限，但是作为轻量用户的我这个月的网络邮购利用额是2万日元左右，所以在这一点上也没有触及上限。

而且，从会员的实际人数这一点来看，从12月开始的修订中受益的轻用户数比吃亏的重用户人数要多很多，从这个意义上来说，在这次的修订中，高呼“邪恶”的乐天重用户的声音有被抹去的倾向。

■与部分重量级用户相比，拥有500万乐天移动会员的结果是，欢迎“签约乐天移动在乐天经济圈非常划算”的用户数量多是这次修订的特点。乐天移动的合同数量逐渐增加，今年8月突破了500万条线路。

在目前乐天移动出现巨额亏损的情况下，乐天集团将有限的积分资源转向谁对于生存来说意义重大。这次的修改是，即使一部分重量级用户表示愤怒，也会从500万乐天移动会员那里得到感谢。从战略意义上来说，力学会朝着乐天移动用户增加的方向起作用，所以从企业战略的角度来考虑是合理的修改。这是本文前半部分的结论。

那么，作为修改积分有这样的意义，其背后还有一个论点。这是乐天能否生存的大问题。在这篇文章的后半部分，我想谈谈这个乐天问题对日本经济的重要意义。

■乐天移动的巨额投资拖了集团的后腿乐天移动的巨额投资继续拖着整个乐天集团营收的后腿。要想这种状况好转，除了乐天移动的用户增加以外别无选择。

从这个角度来说，有两个好消息。一是乐天移动获得了夙愿的白金乐队。目前乐天移动使用的频带有电波难以到达大楼中等的缺点。实际上，乐天移动迄今为止在基站方面进行了巨额投资，结果如果是在城市地区的话就变得相当容易连接了。在曾经免费试用的时代，有一定数量的用户尝试使用乐天移动作为辅助设备后，觉得“无法接通”而解约，但其前提发生了很大的变化。

现在，觉得乐天移动难以连接的人，有办公室自己的座位在大楼里面的人，也有自己的房间在公寓里面的人，这个缺点有望因为获得白金带而得到缓解。

■乐天集团困境的原因是“三巨头大幅降价”，另一个顺风是竞争对手三家手机在新计划上分别尝试涨价。本来乐天集团困境的原因就是菅政权推行的智能手机价格大幅降价。在此之前，三大公司的基本计划是每月7000日元，但在总务省的指导下，分别引进了2980日元左右的低价计划。

乐天移动以月使用千兆数无限制、上限2980日元(不含税)的低价为卖点，但其优势已经被菅政权的政策所消灭。但是，这个降价计划对三大公司来说也好像受损了，各公司都在进行“实际涨价”。如果三家公司朝着涨价方向恢复计划的动向增强，乐天移动的价格优势将再次发挥作用。

这样一来，铂金频段的获得和三大巨头的实际涨价成为了乐天移动的顺风顺水，但毕竟，除非看不到500万线路的合同数量翻倍增加到1000万线路的路径，否则乐天集团就有破产的风险

■在牵制亚马逊涨价的“乐天”的存在下，如果乐天集团发生经营破产的话会发生什么呢？确实发生的是各种网络服务的大幅涨价。

例如，亚马逊prime的年会费。今年8月，亚马逊prime的年会费从之前的4900日元上涨到了5900日元。对于免运费的prime会员来说，涨价是一个打击，但实际上与海外的亚马逊prime会员的年会费相比，日本的年会费设定得非常便宜。

美国亚马逊的年会费是139美元，按照1美元=150日元的汇率换算的话，相当于一年2万850日元。日本的年会费比三分之一少的理由是什么呢，在亚马逊总部看来，日本存在乐天市场是其最大的理由。如果和美国一样将prime会费提高到2万日元，脱离亚马逊的会员会大幅增加吧。考虑到乐天市场作为接受市场的存在，亚马逊是不会轻易提高价格的。

亚马逊prime的年会费被压低导致连锁反应的是海外次级服务的低价格化。亚马逊视频的观众直接竞争对手NETFlix将标准计划的月使用费控制在990日元。 NETFLIX在美国的标准方案中，月费为15.49美元，换算成日元的话月费约为2300日元，所以日本的价格被设定在一半以下。

音乐的subscorpostifie也是一样，因为亚马逊音乐的价格被设定得很低，所以在日本标准的计划是每月980日元。与此相对，在美国10.99美元(约1650日元)，果然很贵。

■乐天经济圈崩溃的时候，就像出现涨价高峰一样，由于乐天市场的存在，亚马逊受到牵制，亚马逊的低价使得其他次级市场受到牵制，这样的结构让我们日本人的网络生活变得很舒服。

手机费用也是一样的，因为有乐天移动的存在，所以3家手机公司准备了那么便宜的手机套餐，如果乐天移动没有了的话，手机套餐即使不会回到以前，也能回到每月4000?5000日元的水平吧。

我作为本职工作的战略顾问其实一次也没有和乐天集团共事过。倒不如说从事过其他的手机运营商和subscription的工作，从这个意义上来说，乐天集团的存在一直以来都感觉到了眼前的瘤一样的存在。

从这个立场上重新考虑乐天存在的结构，从日本经济整体来看，不破坏对平民的好处更大。站在中立的立场上来说，能够移动到乐天手机的人，最好趁现在转移到乐天手机。如果不这样做的话，在幕后支撑着日本网络生活的乐天经济圈这个生态系统不知道什么时候会崩溃。然后那个崩溃的时候，就是其他公司的次级使用费开始一起上涨的时候。

———-铃木贵博经营顾问1962年出生，出生于爱知县。东京大学毕业。曾任波士顿咨询集团等，2003年创业百年咨询。著作有《日本经济预言书2020年代，不安的未来的解读方法》《“AI该死的上司”的威胁》等。 ———-

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